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众引传播INSIGHT | 营销功夫做在平时,618狂欢后品牌下半年预算

来源:传播,营销,功夫,做在,平时,狂欢,品牌,下半,下半年 发布:2020年07月26日 预览3

618作为上半年最大的电商购物大节,在疫情和经济下行的双重影响下,显得格外特别。在消耗者剁手需求高涨、品牌转战线上和直播大潮的趋势下,让今年618的热度赶超双......

618作为上半年最大的电商购物大节,在疫情和经济下行的双重影响下,显得格外特别。在消耗者剁手需求高涨、品牌转战线上和直播大潮的趋势下,让今年618的热度赶超双11,创造了五年的新高。

但是,狂欢之后,是消耗者愈加趋于理性的购买决策,万亿市场争取战背后,品牌下半年的增加点在哪?本文将通过对618的全复盘,从平台、品类、品牌三个纬度进行流量玩法分析,或许能给品牌下半年以及更长时间的发展带来启示。

一、平台:淘系一骑绝尘,短视频入场站队

从成绩单上来看,今年618期间,最辉煌的仍然是淘系天猫。

618运动期间,天猫累计下单金额为6982亿元,京东下单金额为2692亿,均刷新了以往的纪录;苏宁易购和拼多多也公布了喜信,前者透露表现全渠道贩卖规模增加129%,后者的订单量同期增加了119%。

中国电商市场格局的形成稳固和这些头部电商平台的进一步发展,增加仍然是618消耗热潮中的主旋律。

但与往年不同,曾经轰轰烈烈的优惠价格之争,不再是618的重要battle阵地,电商平台都开始意识到,获得流量有更加直接的体例。

No.1 互动游戏进步用户活跃度

往年的互动小游戏被继承保留,淘宝的“618理想生活列车”和京东的“叠蛋糕”游戏本质上仍然是运用着“价格歧视”战略,激发用户的互动参与,以及社交裂变分享。

No.2 年中电商晚会首次启动

传统电视渠道被充分行使,6月16日天猫携手江苏卫视打造“618超级晚”,6月18日湖南卫视合作拼多多组织“618超级惊喜夜”,在声量和覆盖率上,传统电视端和线上移动端同时发力。

No.3直播带货C位出道

直播带货崛起,成为此次618宣传中的主流贩卖渠道之一。共有超过600位着名品牌的总裁以及300位当红明星现身淘宝直播,淘宝官方数据表现,天猫618期间明星参与的直播间,观看平均增加了343%,粉丝平均增加了670%。京东也开设了“音乐现场”“国货爆款”“明星网红”“特产好物”四大直播版块,约请100多位明星网红、品牌总裁和京东采销专家前来。苏宁易购也加入到了这场直播浪潮之中。众引传播INSIGHT | 营销功夫做在平时,618狂欢后品牌下半年预算众引传播INSIGHT | 营销功夫做在平时,618狂欢后品牌下半年预算No.4短视频入局,联合外部引流

借助618的契机,平台们纷纷向诸如短视频领域追求合作。5月下旬,京东与快手公布睁开深度战略合作,以“618购物节”为起点,在快手小店的供给链能力打造、品牌营销和数据能力等方面的共建;6月15日,苏宁易购公布与抖音达成深度合作,苏宁易购打造的明星天团在抖音开设直播间。

短视频的入场,标志着电商平台在渠道上的又一次扩张,新的流量入口、新的供给链系统,大概新的电商生态正在重塑中。

众引Tips

1)平台&人&品,匹配为王

不同平台对消耗群体有不同的战略定位,因此品牌在选择平台时,应偏重考量八大人群(小镇青年、都市GenZ、都市白领、细腻妈妈、都市中产、都市蓝领、都市银发和小镇中老年)在各平台的分布情况、平台与产品调性的匹配度,制订精准投放的营销策略。

2)正视内容,异军突围

大促期间,各平台吸引流量的模式同质化程度较高,在此情况下,品牌应着力下功夫在营销内容领域,力争“形”同“质”不同。例如,618期间电商直播的鼓起,品牌较难突破直播以外的新兴情势,但若在直播内容上与其他品牌形成差异,方可在眼花缭绕的争战中突围。

3)店铺自播,精准营销

针对前期有私域流量沉淀的商家,将来可尝试「店铺自播」的模式。在此模式下,客户运营精准度较高,更有利于直击消耗者的需求痛点。

二、品类:新老品牌混战,长期运营厚积薄发

虽然有疫情和通缩的挑衅在前,但是各平台仍然在贩卖上成绩斐然,很大一部分缘故原由在于,线下贩卖渠道的缩减,让品牌和消耗者都把更多的细致力转移到了线上。

各电商平台的传统强势品类今年依然保持了一向的上风,天猫的美妆、母婴、食品饮料等和京东的数码电器等贩卖数据依然十分亮眼。而总体上,“大快消”品类毫无疑问是今年最大的赢家之一,在每个平台上的增加都极为可观,苏宁易购在6月18日当天大快消的订单增加率甚至达到了223%。

品类的增加是由无数品牌所组成,而对于品牌来说,618的销量并非一日之功,而是取决于长期以来在电商渠道上的品牌资产积累和消耗者运营积累。此前,天猫大快消联合阿里数据发布FAST消耗者资产运营健康度榜单,从多个维度给出了趋势参考。(点击了解天猫大快消FAST618前战榜单解读)

以美妆为例,欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛,斩获天猫美妆行业赛道前三名,而在FAST618前战榜单中,欧莱雅和兰蔻在品牌维度和店铺维度都榜上有名。

同样在FAST618前战榜单会员数和活跃率中名列前茅的HomeFacialPro,是2014年的国产新锐品牌,尽管在品牌人群覆盖上不及跨国品牌,但凭借壮大的会员运营能力,仍然拿下了美妆行业贩卖第九的好成绩。

从品类角度来看今年618,外部,各电商平台的强势品类划分十分显明,用户消耗风俗基本形成;内部,传统与新锐、国际与本土,头部贩卖品牌正在洗牌中,与FAST榜单展望相同等,在品牌覆盖人群和电商渠道会员运营上的不同上风,都能成为最终贩卖转化的紧张力量。

众引Tips

细分需求,细化品类

现在各品类割据形势较为固化,但想从中分得一杯羹也并非不可能。根据浩繁爆款可总结出,商家从观察消耗趋势出发,在品类间夹层的空白处切入,以减弱产品竞争力,再借助social平台推动声量,为用户发掘新需求的同时,也创造出无法替换的供应。

三、品牌:私域+公域, 种草或成“爆款”杀手锏

流量是稀缺的,平台在抢流量,为此拉动了短视频连横合纵。在618购物节如许的窗口,电商平台公域自己的推广模式,注定了分配到品类上的十分有限,而能分给品牌的流量就更少了。在如此激烈的竞争中,要如何出圈成为爆品?如何让消耗者主动搜索?对于品牌自己而言,显然是艰难的挑衅。

与此同时,今年618,不缺乏爆款,美妆类HomeFacialPro、医药健康类小仙炖,都是国产品牌敏捷崛起成为爆款的绝佳示范,其中很紧张的一点就是,它们的诞生是与市场需求完善匹配的,同时在宣传和贩卖上并不仅仅寄托平台公域的导流。

以小仙炖为例,618期间,站外,品牌选择多位腰部和底部达人铺量种草蓄水,同时约请景甜、钟楚曦、李沁、惠英红等知性女明星吃播分享使用体验,快速为电商引流;站内,品牌投资人陈数携手汪涵光临淘宝直播间带货,他们所对应的粉丝正是有肯定经济实力、讲究生活品质的群体,在淘宝公域流量的加持下,明星影响力顺利转化为产品购买率。

寄托平台而不依靠平台,电商的“去中间化”势在必行,指的是要真正从用户角度出发,根据洞察到的用户需求,量身打造产品和品牌营销运动,构建品牌传播的每个环节,最终成就品牌爆款。

而众引传播就将品牌借力社交媒体实现种草和销量增加的核心要素,概括为4步邃密种草模型(点击了解详情):众引传播INSIGHT | 营销功夫做在平时,618狂欢后品牌下半年预算图示:众引4步邃密化种草模型

以其为焙朗量身打造的传播案例为例,大数据洞察发现,减肥瘦身类代餐市场需求潜力茂盛,消耗群体意识醒觉,同时,市场发展空间充足,“轻断食”流行,因此焙朗品牌武断下注,把品牌产品的低GI等特点成为标签上风卖点。

在小红书上,众引传播运用社群自己的风格和传播体例,为焙朗量身打造了易于社交平台传播的易记的昵称、清晰和卖点和产品故事,给受众留下深刻印象,最后又在场景上,通过KOL矩阵和关键词搜索优化等体例,让优质的笔记以及关键词能被前屏显现。众引传播INSIGHT | 营销功夫做在平时,618狂欢后品牌下半年预算众引传播INSIGHT | 营销功夫做在平时,618狂欢后品牌下半年预算众引传播INSIGHT | 营销功夫做在平时,618狂欢后品牌下半年预算众引传播INSIGHT | 营销功夫做在平时,618狂欢后品牌下半年预算图示:小红书关键词搜索霸屏

种草,让品牌不再是“货对人”,而变成了充满人情味的“人对人”,从声量到销量的内容长链被缩短了。

种草软性内容与品牌硬性曝光相结合,KOL的私域影响力与电商平台展示的公域流量相结合,才保证在618这个关键节点,品牌攫取到充足的关注声量和店铺流量。

众引Tips

1)邃密化的人群运营,势在必行

电商平台的流量盈利期日渐式微,商家若要提拔品牌产品的生命周期价值连续,应转向对存量用户的邃密化运营。

再者百度,传统大牌的可运营人群总量(F)每每很高,是新锐品牌无可比拟的,但国货新锐上榜品牌在会员运营纬度(A&T)的指数呈凶猛占有态势。因此,无论是传统大牌照旧新锐品牌,想在紧张节点保持销量盛行或销量逆转,都必要格外正视各自专注的细分人群运营。

2)种草蓄水,功夫在平时

在品牌激烈竞争的当下,种草也并非易事。品牌平日里的种草铺垫,在紧张节点会实现集中爆发。从618榜单与FAST榜单保持高度同等的效果看来,大促节日的成功不再是短期大力气运作的效果,更必要品牌长期精心耕作,时刻关注流量蓄水和会员运营,共同作用才能铸成贩卖转化。

结语

无论是618照旧双11,带给平台、品类和品牌的意义,早已不仅仅是贩卖自己,还有它所体现出的市场近况以及将来发展趋势。复盘今年618,我们可以看到,群雄逐“流量”的时代已经到来,精耕细作每一分流量是必然的选择;而在去中间化的趋势下,只有更加匹配消耗者需求、更加正视消耗者运营积累的品牌,才能成为最终的赢家。

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